Тематический дневник

Экспоцентр: как продвигать имидж России

09 июня 2012 г.

Место России в международной выставочной и конгрессной системе вызывает неудовлетворенность экспертов. Ежегодный отчет Country and city rankings Report – 2011, издаваемый Международной ассоциацией конгрессов и конференций (ICCA), ставит нашу страну лишь на 40-е место по количеству деловых мероприятий, а значит и по привлекательности для их проведения. Москве в рейтинге городов досталось 100-е место, Санкт-Петербургу – 119-е.

Европейские страны пока сохраняют позиции в пятерке лидеров, хотя первую строку рейтинга удерживают Соединенные Штаты, но к вершине быстро приближаются Бразилия и Китай, поднявшиеся до 7-го и 8-го места. Доля Азии и Латинской Америки в деловой жизни заметно растет. Укрепили свои позиции и некоторые страны Ближнего Востока, которые внимательно относятся к позиционированию своей страны на глобальном выставочном рынке и улучшению имиджа страны в целом.

В том, что мешает России стать одним из мировых лидеров в сфере организации деловых мероприятий, разбирались участники круглого стола «Конгрессы и выставки в глобальном брендинге», прошедшего в рамках форума «5pEXPO» в Экспоцентре.

Россия сегодня на распутье: она может воспользоваться благоприятной ситуацией и совершить рывок, используя преимущества своего географического положения, а может провалиться, не выдержав активного напора более предприимчивых конкурентов. Сейчас активным продвижением своих возможностей занялся Казахстан, большого успеха добились Объединенные Арабские Эмираты. Им потребовалось несколько лет для того, чтобы сломать образ закрытого мусульманского государства, рассказывает генеральный директор Выставочного научно-исследовательского центра R&C Ольга Мугатина. Сегодня Дубай представляет собой один из стремительно набирающих популярность деловых и туристических центров. В уже упомянутом рейтинге Международной ассоциации конгрессов и конференций этот город ежегодно поднимается на несколько десятков пунктов, утверждает Ольга Мугатина.

Во многом улучшению имиджа стран и городов способствуют конвеншн-бюро – симбиоз рекламного и маркетингового агентств, – которое участвует в привлечении туристов и бизнесменов и создает рекламный образ конкретных площадок. После того, как потенциальный клиент выбрал место для проведения выставки или конференции, конвеншн-бюро помогает ему и договориться с местными органами власти. В мировой практике этот инструмент известен и используется довольно давно, например в США – с конца XIX века. В России с инициативой организации национального конвеншн-бюро в 2011 году выступила Торгово-промышленная палата, однако перспективы этого проекта неизвестны. Как это часто бывает в России, инициатива упирается в сомнения чиновников в целесообразности создания такой структуры.

В итоге продвижением России на выставочно-конгрессном рынке фактически не занимается никто, общая стратегия отсутствует. Это хорошо заметно по тому, как оформлены российские павильоны или «русские дома» на крупных международных мероприятиях.

Многие иностранцы до сих пор считают нас страной, где свободно ходят медведи и крестьяне в лаптях с балалайками. Сильны стереотипы, связанные с советским прошлым и преступностью 90-х. Едва ли такой набор представлений сможет сделать страну привлекательной для организаторов деловых мероприятий и значимым туристическим центром. Но у некоторых чиновников и маркетологов существует желание эксплуатировать, например, образы времен СССР или матрешечный комплекс стереотипов. Попытки соединить национальный колорит и инновации чаще всего не увенчиваются успехом. Единственным удачным примером можно назвать, пожалуй, имидж российской олимпийской сборной. Разработанную для нее форму с особым узором эксперты признали одной из наиболее стильных и узнаваемых.

Москва с Санкт-Петербургом удерживают позиции в международных рейтингах, но в регионах ситуация значительно хуже. Во многих крупных городах до сих пор отсутствуют современные выставочные и деловые центры, а там, где они есть, существуют серьезные проблемы с их использованием, так как о них мало осведомлены. За последние несколько лет ситуация улучшилась: появились новые выставочные центры в Волгограде, Новосибирске, Екатеринбурге, строятся новые комплексы в Тольятти и Санкт-Петербурге. В некоторых городах созданы и конвеншн-бюро.

Позиционирование и продвижение – это главная задача современных выставок, считает генеральный продюсер Российской недели моды Александр Шумский. По его словам, несколько десятилетий назад целью показов было увеличение продаж. Сегодня конгрессная деятельность носит пропагандистский характер и представляет собой скорее инструмент привлечения внимания к отдельным брендам и индустрии в целом. Именно поэтому выставки все чаще перемещаются в виртуальное пространство, а объем реальных площадей сокращается. Так, например, только в Дюссельдорфе, одном из крупнейших в мире деловых и выставочных центров, за прошлый год число выставочных площадей сократилось в 2 раза.

Президент Российского союза выставок и ярмарок Сергей Алексеев прокомментировал корреспонденту ТПП-Информ данные международных рейтингов: «По количеству проведенных мероприятий в рейтинге ICCA мы занимаем 40-е место, а по продажам выставочных площадей входим в десятку крупнейших стран мира. Мы продаем площадей в 10 раз меньше, чем Соединенные Штаты, что соответствует нашему ВВП». «Для России это относительно новая индустрия, и я думаю, что нас ждет хорошее будущее. Несмотря на существующие проблемы, идет строительство новых комплексов в Новосибирске, Екатеринбурге; в Санкт-Петербурге строится огромный «Экспо-форум» недалеко от аэропорта Пулково», – отметил он.

Глава РСВЯ поддержал идею создания российского конвеншн-бюро: «У нас нет понятия, что такое продвижение наших идей, нашей продукции, нашей страны. В итоге часто мы изобретаем, а делается и продается – за рубежом. Без конвеншн-бюро позиционировать свою страну на глобальном конгрессном рынке будет сложно, а ведь выставки и ярмарки – это важная часть экономики», – заключил Сергей Алексеев.