Осенний рекламный марафон

Осенний рекламный марафон

Наталья Барышникова,

ТПП-Информ

Наиболее масштабным и емким событием этой осени в сфере рекламной индустрии станет Всемирный рекламный саммит, который пройдет 9-10 октября в Москве. Он подведет итоги рекламного марафона, взявшего свое начало в Нижнем Новгороде, где 11-12 сентября работал Международный рекламный форум. Темой обсуждения на нем стал Федеральный закон «О рекламе», точнее – аспекты правоприменительной практики.

В течение месяца на московских площадках состоялись такие значимые события как крупнейшая в России и странах СНГ Международная выставка в сфере рекламной индустрии «Реклама-2014» и Международный фестиваль «Red Apple», объединяющий ведущих профессионалов в области мирового маркетинга и рекламы.

Специалисты рекламной индустриитрадиционно проявили интерес к крупнейшей в России и странах СНГ Международной выставке в сфере рекламной индустрии «Реклама-2014», которая многие годы определяет вектор развития отрасли.

На одной из самых инновационных площадок в центре Digital October состоялся Московский международный фестиваль рекламы и маркетинга Red Apple, который собирает на одной площадке ведущих креативных специалистов крупнейших всемирных коммуникационных агентств.

Обсуждению проблем развития рекламной индустрии будет посвящен, намеченный на 9-10 октября, Всемирный рекламный саммит. Основной темой встречи станет социальная составляющая рекламы, ее место и роль в общественной жизни. Кроме этого, в ходе саммита планируется обсудить актуальные проблемы развития рекламной индустрии как саморегулирующейся социально ответственной отрасли.

В саммите примут участие мировые рекламные агентства, зарубежные и российские СМИ, крупнейшие рекламодатели, а также общественные и профессиональные организации. Накануне свои комментарии нам дали его участники.

Борис Ерёмин, президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации, сопредседатель Организационного комитета по подготовке и проведению Всемирного рекламного саммита:

– Лето и осень – это время общероссийских и международных мероприятий. В сентябре в Москве собирались ведущие деятели российского бизнеса. В российской столице, которая уже стала деловым центром мирового уровня, проводится множество сопутствующих мероприятий, потому что существует серьезная необходимость общения профессионалов между собой. А вообще-то мероприятия проводятся там, где активен бизнес и где хорошо работают торгово-промышленные палаты.

Но сегодня – время санкций, которые влияют на экономику страны и отражаются на рекламе. Но не они одни во всем виноваты. Так Международная рекламная ассоциация планировала в ноябре провести большой форум в Гане, собрав в этой африканской стране производителей и заказчиков рекламы не только из Африки, но и со всего мира. Но в июле началась эпидемия лихорадки Эбола, а в конце августа стало ясно, что форум придется переносить.

Похожим образом сработали и санкции. Во-первых, потому, что бизнес всегда пытается избежать рисков. Но когда невозможно проводить мероприятия с широким участием, то можно уменьшить масштабы, при этом сохранив суть.

Поэтому из-за осложнившегося международного фона не стоит надеяться на широкий охват Всемирного рекламного саммита, который планируется провести в начале октября в Москве. Но главные соорганизаторы и участники на нем обязательно будут. В частности, свое участие подтвердил и президент Международной рекламной ассоциации Фарис Абухамад и ее управляющий Майкл Ли. На саммит также приедут руководители Европейской ассоциации коммуникационных агентств и члены исполкома Европейского альянса по стандартам в рекламе. Все они будут участвовать в этом саммите, и дискуссии пройдут на должном глобальном уровне.

Но вернемся к российским реалиям, в частности, к социальной рекламе. У этой рекламы есть свои особенности, и они свойственны именно российской социальной рекламе по причине не совсем удачного законодательного пространства. Есть также некоторые стереотипы, оставшиеся с советских времен.

На международном фестивале рекламы «Каннские львы» предусмотрена даже специальная номинация. Она, правда, не выделяет в отдельную категорию коммерческую рекламу, выполняющую цели социальной рекламы.

Но это очень важно, так как продвигать общественные интересы в рамках коммерческой рекламы реально, так как у нее больший охват. А мощные бренды закрепляют социальные послания в общественном сознании. У нас же, к сожалению, по-прежнему смешиваются понятия «общественное» и «государственное», как и «коммерческое» и «общественное».

Социальная реклама - это реклама, продвигающая интересы общества. Но не всегда интересы государства соответствуют интересам общества. Аналогичным образом, не всякие интересы бизнеса соответствуют интересам общества. Однако, это не значит, что они всегда вступают в противоречие.

Была замечательная серия роликов, получившая «Золотых Каннских львов», где идея доброго семейного отношения к детям подавалась в рамках коммерческой рекламы. При этом факт, что реклама была коммерческой, был настолько второстепенным, а сообщение, которое доносилось до аудитории, насколько мощным, что зал взорвался овацией.

Пора понять, что реклама сущностно социальна, а эффективность - это не привлечение внимания к социальным проблемам любой ценой. Можно переусердствовать: шокировать аудиторию так, что рекламное сообщение она не воспримет. Профессионализм заключается в умении достигать сразу несколько целей: привлечь внимание и подвигнуть к действиям в общественных интересах.

А главное – не забывать, что размещение рекламы требует затрат. А наш Налоговый кодекс и ряд других законов не позволяют иметь те льготы, которые должна иметь социальная реклама.

Сергей Пискарёв, председатель комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы,  генеральный директор ООО «Газпром-Медиа»:

- Реклама - это профессиональная сфера деятельности и, к сожалению, далеко не все законотворцы отдают себе в этом отчет. Это отрасль экономики, которая отвечает за развитие конкуренции, а значит, за предложение большего количества товаров и услуг более высокого качества по более приемлемым ценам. Бытует представление, что реклама – это просто двигатель торговли. На самом деле это не совсем так. Реклама – это, в первую очередь, двигатель производства, а уже потом торговли. Поэтому многие люди полагают, что регулировать этот процесс достаточно просто и постоянно выходят с какими-то инициативами.

При этом, опять же, инициатив от депутатов Государственной думы по поводу регулирования рекламы значительно больше, нежели инициатив правительства. Если с правительством существует определенная методика работы по оценке регулирующего воздействия, в которой участвует и Торгово-промышленная палата РФ и ряд других бизнес-ассоциаций, и в результате этой совместной работы выходят законопроекты, которые устраивают и бизнес и госорганы, и, соответственно, вероятность ошибки значительно снижается, то с депутатами такой практики нет. Хотя мы имеем экспертный совет при Комитете по экономической политике предпринимательства и инновациям в ГД РФ, но он не так часто собирается, как хотелось и как часто возникают новые законопроекты в отношении рекламы.

Часть звучит вопрос: можно ли ожидать отмены каких-то запретов, касающихся рекламы, в ближайшем будущем?

Надо признать, что внутри депутатского корпуса возникла инициатива о некотором облегчении ограничений в отношении рекламы в детских программах. Поскольку ограничения очень жесткие, то на российском телевидение количество детских программ резко сократилось на основных каналах. До введения этих ограничений у нас было 23 детских программы, а на сегодняшний день осталось только 8. Понятно, что это недостаточное количество вещания для детской аудитории. Я надеюсь, что эта поправка в ближайшее время пройдет.

Но опять же, это лишь исправление предыдущих ошибок. Если бы посоветовались с сообществом правильно, послушали бы, можно было бы этих ошибок не допускать.

Можно рассматривать как проблему то, что экономика в настоящий момент переживает не лучшие времена и потребительский рынок не показывает таких темпов роста. Но, с другой стороны, для нас это возможность посмотреть на свой бизнес, которым мы занимаемся, под иным углом, попытаться сделать его более эффективным.

Мы живем в интересное время – в цифровую эпоху и все очень сильно меняется. Понятно, что новые возможности распространения контента предполагают и новые возможности для рекламной деятельности. И по мере того, как новые платформы дестребьюции и контента будут развиваться, будут развиваться и новые возможности рекламы.

Для новых возможностей, конечно, нужны и новые кадры.  Каких-то особых претензий к высшей школе у нас, строго говоря, нет. Хотя специалисты, которые к нам приходят, не всегда полностью готовы, и приходится их иногда доучивать. Но это, в общем-то, наша забота. Мы должны сформировать индустриальный заказ для высшей школы, чтобы высшая школа знала, что нам нужно, каких специалистов готовить, какими квалификациями они должны обладать, и, безусловно, здесь требуются наши усилия. При этом в высшей школе сегодня работает не так много бывших практиков из рекламного бизнеса. Но я думаю, что этот процесс будет регулироваться.

 Владимир Губернаторов, советник Президента ТПП РФ:

- В Торгово-промышленной палате России уделяют особое внимание развитию рекламного рынка. Несмотря на то, что рекламный бизнес в России еще молод, он уже состоялся и является и является важной самодостаточной отраслью экономики. Как известно, рекламный рынок – это своеобразный барометр развития экономики, который чутко реагирует на все изменения в деловой сфере.

На рекламных форумах и выставках целесообразно оценивать положение дел в отрасли в условиях нарастания кризисных явлений в экономике и санкций, обсуждать проблемы рекламного образования, вопросы законодательного регулирования рекламной сферы. Важно также обратить внимание на место и роль рекламы в возрождении реального сектора экономики, повышения конкурентоспособности российских товаров и услуг на мировых рынках.

В условиях, когда на смену прежнего пятого технологического уклада приходят технологии нового поколения, основанные на био-, нано-, когно-, IT инновациях, важно обсудить место и роль рекламы в этих процессах. Перефразируя известную фразу «реклама – это двигатель прогресса», уместно говорить о рекламе, как об инструменте продвижения не просто любых товаров и услуг, а помогающим человечеству и россиянам, в частности, выживать в условиях перманентных глобальных кризисных явлений, природных и техногенных катаклизмов, недобросовестной конкурентоспособности народов и государств. Реклама сегодня вправе претендовать на то, чтобы стать не просто барометром, но и компасом технологического прорыва, спутником энергосберегающих, экологических технологий, конструктивных и созидающих, а не разрушающих инноваций, призванных обеспечить здоровое воспроизводство потомства, охрану среды обитания.

В настоящее время нарастание кризисных явлений в глобальной экономике, введение санкций в отношении России начинают негативно влиять на положение дел в экономической сфере. Рекламный рынок уже ощущает на себе такого рода вызовы и опасности. Реклама не может не реагировать на вызовы и угрозы экономической и деловой сфер.

Еще со времен кризиса 2008 года она стала активно уходить в Интернет-среду. И эта тенденция сохраняется. Официальные цифры текущего года говорят, что сборы Интернет-площадок на рекламе увеличились в первом полугодии на 20%, в то время как телевидение и радио не демонстрируют такого прироста – всего 4% и 6% на каждую отрасль соответственно. Больше всего в этом году пострадала пресса, ее доходы в первом полугодии упали на 10%. Это худший результат за последние четыре года.

Российский рекламный бизнес имеет небогатую историю, и большинство нынешних «Рекламных мэтров» пришли в бизнес без базового образования. Тем не менее, вопрос подготовки кадров стоит очень остро. В вузах, где имеются профильные специальности, еще не сложились необходимые школы подготовки менеджеров рекламного бизнеса, не хватает специалистов, которые могли бы преподавать на современном уровне, образовательные стандарты и программы не в полной мере учитывают передовой опыт. Нередко молодежь предпочитает получать образование в этой сфере за рубежом.

Стоит отметить, что рекламное образование – это та отрасль, где мало просто получить базовые знания, которые дает, скажем, бакалавриат и даже магистратура. В рекламном бизнесе далеко не каждый преуспеет, даже если получит высшее образование. Практика показывает, что к рекламному делу надо быть готовым всем своим образом жизни, архитипом и генотипом, так как специалист по рекламе – это не только менеджер, управленец. В этом человеке должны гармонично сочетаться как организаторские, так и творческие качества. Именно эта комбинация делает челове5ка востребованным, незаменимым и конкурентоспособным работником. Рекламщик должен иметь профессиональные навыки маркетолога, уметь организовать бизнес, привлекать рекламу, значит – владеть азами деловой дипломатии, разбираться в содержательных и договорно-правовых вопросах. Специалист в данной отрасли должен постоянно совершенствоваться в том сигменте бизнеса, который он для себя выбрал. Поэтому возрастает ценность дополнительного отраслевого образования.

Наряду с зарубежным опытом технологии, методологии и методики маркетинга, планирования и организации менеджмента, важно глубоко изучить отечественный опыт, которыйбыл накоплен до 1917 года, а также советскую практику продвижения товаров и услуг.

Сергей Небренчин, член комитета по рекламе ТПП РФ, Генеральный директор – Главный редактор информационно-издательской компании ООО «ТПП-Информ»:

-  Рекламу принято  называть двигателем прогресса, торговли и экономики. Однако в случае с Россией  рекламная отрасль, к сожалению,  не сыграла своей роли в  том, чтобы сделать национальную экономику конкурентоспособной и передовой. Дело в том, что она  продолжает развиваться по лекалам и стандартам зарубежных партнеров, которые в России преследуют свои коммерческие цели. Между тем, хорошо известно, что реклама остается важнейшей составной частью информационного противоборства в мире, инструментом глобальной конкуренции, влияния на развитие событий в других странах.

Безусловно, рекламный бизнес в России состоялся. Он самодостаточен, самостоятелен и успешен. В высокорентабельной отрасли, которая   постоянно прогрессирует, трудятся достаточно высокопрофессиональные кадры. Рекламная отрасль развивается по законам рынкам,  идет в ногу с мировой и российской  экономикой. Поднимается  экономика – рекламная отрасль тоже растет и наоборот. Иными словами реклама выступает как своеобразные барометр экономической жизни, предчувствует спады и кризисы, рост и подъемы. Если сейчас в рекламной не все благоприятно, значит, это указывает на непогоду в нашей экономике, а значит, и социально-политической жизни.

В современном мире в треугольнике взаимоотношений - государство, которое устанавливает правила и контролирует их, производитель и потребитель важно, чтобы реклама не выступала только на стороне бизнеса. Она,  серьезным образом влияющая на формирование потребительских приоритетов и пристрастий,  должна быть социально ответственной перед потребительским обществом за продвигаемые товары и услуги. Необходимо найти золотую середину, чтобы человек, который приходит работать в эту сферу,  думал не только о своем личном благополучии, но и о других потребителях. Ведь продвигая плохие товары на рынок, рекламщик, оставаясь рядовым потребителем, не сможет огородить себя и свое семейство от недоброкачественной продукции.

Вместе с тем, сегодня  нельзя  ограничивать  деятельность рекламного бизнеса с правовой и этической точек зрения. Речь должна идти о более  эффективном  саморегулировании отрасли,   повышение роли объединений предпринимателей в области рекламы.  Обратная связь потребительского  общества  и  законодателей, которые регулируют   рынок, должна осуществляться с учетом интересов представителей рекламной отрасли.  Понятно, что среди законодателей есть лоббисты, заинтересованные в проведении определенной линии. Может быть и так, что тот, кто работает над этими законами просто не профессионал в рекламной сфере. И это столкновение непрофессионализма с лоббизмом иногда приводит к противоречивым законам, которые не работают ни на потребителя, ни на отрасль, ни на производителя товаров и услуг.

Александр Борисов, председатель Комитета по развитию потребительского рынка ТПП РФ:

- В настоящее время в сетевых гипермаркетах насчитывается порядка 30-50 тысяч наименований товаров, не считая различных услуг. Между тем, потребителям вполне хватило бы 150 наименований услуг и товаров. Реклама же должна помогать в выборе, а не наоборот.