Тематический дневник

2013 год Россия прожила с новой потребительской корзиной, которая будет действовать еще до 2018 года. В нее в первую очередь включены продукты питания, которые составляют около 50% ее стоимости (для сравнения, в странах Западной Европы эта цифра не превышает 20%). Стоит упомянуть, что большинство российских семей тратят на питание больше половины семейного бюджета.

Вторая группа – это непродовольственные товары: одежда, обувь, головные уборы, белье, лекарства. Ну и третья группа потребительской корзины состоит из коммунальных услуг, расходов на транспорт, культурные мероприятия и прочее.

Согласно расчетам правительства, трудоспособный российский гражданин употребляет за год 100,4 кг картофеля, 114,6 кг овощей, 60 кг свежих фруктов, 126,5 кг хлеба и хлебопродуктов, 58,6 кг мясных и 18,5 кг рыбопродуктов. Услуги культуры составляют 5% от общей величины расходов в месяц.

Что это значит в расчете на одного человека в день? А это значит, что обычный среднестатистический гражданин Российской Федерации для нормального существования должен употреблять в день 300 г хлеба, картошки – 280 г, овощей – 300 г, фруктов свежих – 160 г, сладкого – 60 г, молока и молочных продуктов – 800 г, масла растительного и жиров – 40 г, а также один раз в два дня съедать одно яйцо, довольствоваться в день 160 г мяса и употреблять за неделю 350 г рыбы. Что касается культурного развития, то здесь трудоспособный российский гражданин имеет шанс на свой прожиточный минимум раз в месяц сходить в кино или театр, на большее для этих целей денег не предусмотрено.

Аналитики одного из крупнейших финансовых конгломератов в мире, транснационального банка HSBC, предсказывают новую потребительскую революцию, которую возглавят шесть стран, в том числе и Россия. Рост доходов, изменение структуры потребления и совокупных расходов, глобальное увеличение доли среднего класса – такая перспектива, по мнению экспертов, ждет нас в следующие 30 лет.

Как же будет выглядеть будущий потребитель?

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики (Росстат), в ближайшие 20 лет наиболее важное влияние на социально-экономическое развитие страны окажут такие демографические тенденции, как убыль населения, старение и сокращение его численности в экономически активном возрасте.

Уже в 2013 году численность населения по сравнению с 2010 годом уменьшится в среднем на 150 тыс. человек. Прирост же будет обеспечиваться в основном за счет увеличения количества мигрантов. Также характерно увеличение диспропорции между мужчинами и женщинами, которых в России в настоящее время и так почти на 10 млн больше.

Еще одна глобальная тенденция – старение населения. По подсчетам Росстата, доля лиц старше 65 лет к 2030 году составит почти 20% от всего населения. При этом численность населения в экономически активном, трудоспособном возрасте будет снижаться. Так, в 2013 году доля этой группы сократится на 2% по сравнению с 2010 годом, а к 2030-му – на 10%. Одновременно будет расти число работающих пенсионеров (с января по октябрь 2012 года их количество выросло на 1%). Главная причина этого – недостаточный размер пенсии, привычка работать, интерес к работе, стремление помочь своим детям.

Впрочем, существует и обратная тенденция: по данным сводного исследования Boston Consulting Group, с ростом числа пенсионеров потребность в их содержании может привести к снижению расходов среди населения среднего возраста. Уже сейчас 20% респондентов признаются, что им пришлось снизить собственные траты, поскольку приходится заботиться о пожилых родственниках.

Интересно, что старение населения – тенденция, характерная для большинства стран мира. Так, наиболее быстро стареющими странами Европы называют Германию и Италию, где, по прогнозам ООН, к 2030 году более 25% населения будет в возрасте старше 65 лет. В Японии к этому времени в возрасте «65+» будет около трети населения. А в США к 2015 году рынок «возрастных» (удобных для пожилых людей) и «антивозрастных» (помогающих выглядеть и чувствовать себя моложе) товаров вырастет с 80 до 114 млрд долларов.

Большинство россиян не удовлетворены уровнем своих доходов и собственными достижениями. Так, ожиданиям не соответствуют такие аспекты, как деньги (51%), защищенность (46%), стабильность (43%), удовольствие (42%), время (39%), отсутствие стресса (38%).

Зато в России много людей, которые считают, что деньги нужно не копить, а тратить, воспринимая покупки как способ стать счастливее. Только 25% респондентов в РФ признались, что предпочитают копить деньги, тогда как в США таковых 47%, в Японии – 46%, в Китае – 44%, во Франции – 36%, в Великобритании – 35%. По данным агентства РБК, уровень потребления пока что заметно опережает зрелые рынки стран Европы и США, поскольку российские покупатели снизили объемы сбережений, увеличив траты на потребительские товары и выплаты по кредитам.

В настоящее время эксперты говорят о двойственной ситуации. С одной стороны, ежемесячные потребительские расходы на одного члена семьи в среднем по России выросли с 11 тыс. в начале 2011 года до чуть более 12 тыс. в конце 2012 года. Кроме того, по данным исследовательского холдинга «Ромир», число тех, кто не готов отказываться от привычного образа жизни, несмотря на инфляцию, выросло по сравнению с 2005 годом в России втрое – с 5 до 15%. Интересно, что молодежь сокращает свои расходы из-за роста цен реже тех, кому уже исполнилось 25 лет. А те, в свою очередь, экономят реже людей среднего возраста и пожилых.

Значительно сократилось и число россиян, вынужденных экономить на еде: с 2005 года их доля упала с 17 до 8%. Среди тех, кто считает свой доход средним или высоким, расходы на продукты питания сокращают лишь 4–7%. При этом основной стратегией экономии является отказ от крупных трат. Число тех, кто оптимизирует свой личный бюджет именно таким образом, в 2012 году увеличилось до 27%, тогда как в 2005 году таковых было лишь 14%.

Кроме того, возрастает востребованность спецпредложений и скидок. Причем сегодня это в определенной степени еще и эмоциональный тренд, желание быть первым и успеть воспользоваться предложением – такая позиция все больше приобретает игровые черты, подталкивая людей к постоянным действиям.

Однако в то же время эксперты обращают внимание на индекс потребительской уверенности, отражающий совокупные ожидания населения и мнения о будущем материальном положении. По данным Росстата, в течение 2012 года значение индекса снизилось на 2% и, вероятно, большого увеличения расходов населения в ближайший год ждать не стоит.

Аналитики считают, что изменяется не только демографический и социальный состав жителей России, но и их ценностные ориентиры, которые в значительной степени определяют выбор приобретаемых товаров и обуславливают принятие решения о покупке.

Согласно сводному исследованию Boston Consulting Group, более 50% россиян отмечают, что для них определяющими являются такие ценности, как семья, здоровье, стабильность, благополучие. В связи с этим потребители готовы покупать экологичные товары, и важнейшим параметром здесь будет качество.

Интересно, что молодежь в возрасте от 16 до 24 лет определяющими факторами при принятии решения о покупке называет качество и бренд, потребители среднего возраста ориентируются на качество, а приоритет цены характерен для более старшей возрастной группы, а также для потребителей с доходом ниже среднего.

Подобный тренд наблюдается не только в Европе, где он давно превратился в одну из определяющих тенденций, но и в странах БРИКС (Бразилия, Россия, Индия, Китай, ЮАР). Например, в Бразилии количество потребителей, регулярно покупающих экологически чистую продукцию, выросло с 2010 года на 11%, в Индии – на 6%, в России – на 3%. Число российских покупателей, которые приобретают экологически чистую продукцию не постоянно, а по мере возможности, составляет 72% (в 2010 году таковых было 55%).

Соответственно, происходят определенные изменения в продуктовой корзине россиян: растет число семей, которые отказываются от замороженной продукции в пользу свежих овощей, фруктов, мяса и рыбы.

Отмечается глобализация покупок. В первую очередь речь идет о росте расходов на онлайн-покупки. Каждый второй россиянин пользуется Интернетом, а ежемесячные затраты на приобретение товаров в глобальной сети выросли в среднем на 50% по сравнению с 2011 годом.

Еще одно проявление этого тренда – возможность быстрого обмена мнениями, что серьезно влияет на выбор. Согласно исследованию компании Microsoft, 28% опрошенных обсуждали тот или иной бренд на интернет-форуме или в социальных сетях, прежде чем принять решение о покупке.

Здесь уместно вспомнить нашумевшую историю американской пиццерии Domino’s Pizza, работники которой сняли несколько роликов, порочащих репутацию заведения, и выложили их в Интернет. За два дня ролики набрали суммарно более миллиона просмотров, совершенно разрушив репутацию огромной сети кафе.

Ускорение темпа жизни также диктует новые правила: производители вынуждены предлагать максимальную оптимизацию времени и пространства как потребителям, так и партнерам (электронный документооборот, снижение логистических издержек и так далее).

Многие торговые сети предполагают дальнейшее развитие сети магазинов шаговой доступности. В настоящее время дискаунтеры и крупноформатные магазины обеспечивают более 70% оборота сетевой розницы в продуктовом сегменте. Однако их доля снижается за счет восстановления потребности в супермаркетах и магазинах «у дома» (63% ритейлеров – участников опроса, проведенного РБК в начале 2012 года, планируют расширять данный формат). Гипермаркеты и супермаркеты намерены развивать около 50% участников, и только 13% отметили в своих планах развитие дискаунтеров.

По мнению исследователей, дальнейшее развитие формата магазина «у дома» ограничено отсутствием развитой логистической инфраструктуры. Поэтому одной из основных задач для ритейлеров на ближайшую перспективу становится решение транспортной проблемы.

Итак, можно утверждать, что для производителей и продавцов, работающих на современных рынках, для которых характерны обилие товаров и услуг и высокая конкуренция, определяющей становится глобальная тенденция – ориентация на потребителя с учетом всех его особенностей и происходящих изменений; выпуск продукции, рассчитанной на конкретную целевую аудиторию; превращение торговых точек из помещений с разнообразными товарами и ценами в места диалога с покупателем.

Евгений Шестинский,
ЦВК «Экспоцентр»
Сергей Тюрин,
ТПП-Информ

Вернуться

При перепечатке материалов ТПП-Информ ссылка на интернет-издание обязательна.