Тематический дневник

Перед тем как уйти на летние каникулы, депутаты Государственной Думы в спешном порядке приняли, в числе прочих, пакет поправок в закон «О рекламе», в том числе запрет на рекламу на платном телевидении, снятие запрета на рекламу пива и отмену 35 % ограничения доли рынка для селлеров рекламы.

Представители отрасли сетуют на то, что законодатели не учли их пожеланий во время обсуждения законопроекта. По их мнению, поправки могут быть губительными для всего рынка тематического ТВ в России.

Мы подробно обсудили поправки в закон «О рекламе» с председателем Комитета ТПП РФ по предпринимательству в сфере рекламы, заместителем генерального директора группы компаний «VI» (Video International) Сергеем Пискаревым.

– Есть ли необходимость во внесении поправок в закон «О рекламе», касающихся так называемого «платного» ТВ?

– Я считаю, что регулирование со стороны государства рекламного рынка несколько избыточно. Регулирование нужно, но при этом желательно, чтобы депутаты и другие инициаторы различных поправок в действующее законодательство РФ чаще обращались к экспертам. Разные проблемы, которые идентифицируют законодатели, можно решить разными способами. Однако

зачастую получается, что вмешательства в дела рекламной отрасли со стороны законодателя бывают недостаточно квалифицированны. От этого возникают проблемы. Заявленные задачи не решаются этим законодательством, а все риски, о которых говорят эксперты, как правило, актуализируются.

– Оправданны ли опасения экспертов по поводу того, что рекламный рынок на неэфирном ТВ сойдет на нет?

– Если мы говорим про неэфирное ТВ, то рекламный рынок не «схлопнется», потому что, как предполагает законодатель, существуют две модели монетизации: реклама и подписка. Нужно ли законодателю вмешиваться в процесс выбора участником рынка, по какой модели ему осуществлять монетизацию, – у меня нет стопроцентной уверенности в этом. Рынок находится в стадии развития, он еще недостаточно окреп ни с точки зрения сбора денег по модели подписки, ни с точки зрения рекламной модели. Многие каналы пользуются смешанной моделью.

– Справедливы ли опасения насчет того, что 150 телеканалов могут пострадать от этой поправки и уйти с рынка?

– Теоретически возможно. У нас на сегодняшний день несколько избыточное количество тематических каналов, на мой взгляд. Их было около 350. И при той части «рекламного пирога», который достается тематическим каналам, понятно, что на одни только рекламные деньги такому количеству каналов прожить невозможно. На деньги от подписки – тоже проблематично, если не увеличивать ее стоимость.

Определение, которое дается государственным платным каналам в этом законопроекте, который прошел три слушания, некорректное. Со стороны потребителя все каналы, которые принимаются им на дециметровую антенну, по определению платные, потому что за коллективную антенну надо платить, за кабель надо платить и так далее.

Здесь существует платность в двух ипостасях – с одной стороны, это услуги связи, с другой – контент. Не все платные каналы, которые получает потребитель, на самом деле получают деньги за контент.

Существуют разные системы взаимодействия с операторами. В каких-то случаях кабельный оператор платит каналам за распространение контента деньги, и тогда можно сказать, что это платный канал. А если они не платят, наверное, он тогда бесплатный. Правильно ли его ограничивать по использованию возможностей монетизировать свой контент по рекламной модели и выводить его на платную модель?

– Сторонники этих поправок утверждают, что принятые меры помогут установить баланс на рынке между эфирными и неэфирными каналами. Они утверждают, что платные каналы стоят в неравных условиях с эфирными каналами с точки зрения модели. По мнению инициаторов поправок, эфирный канал пользуется только рекламной моделью, а платный пользуется и рекламной, и получает деньги за контент с операторов. Нет ли здесь дисбаланса?

– Мне кажется, что люди, которые это говорят, имеют странное представление о балансе. Если брать в совокупности все неэфирные каналы, то их доля телесмотрения составляет порядка 11 %. Если говорить о доле рекламного пирога, то она около 2 %. Поэтому здесь, скорее, дисбаланс в другую сторону. Что касается того, что у потребителя должен быть выбор: либо он хочет платить за контент и потреблять его по платной модели, либо он не хочет платить деньги за контент, а хочет платить своим временем, смотря рекламу. Это выбор потребителя, у него такие возможности есть, при таком обилии телевизионного контента, который существует на различных платформах дистрибуции. Другое дело, что это все очень неравномерно распределяется по территории РФ. Есть города и веси, в которых можно получать доступ к достаточно большому количеству каналов, а есть, где их  количество ограниченно.

– Существует мнение, что это очень выгодно для потребителя, ведь он платит деньги и не хочет смотреть рекламу. Выгодны ли принятые поправки конечному потребителю ТВ-контента?

– Я не вижу выгоды для потребителя. Надо понимать, какую выгоду потребитель ищет. Для потребителя, который не хочет смотреть рекламу, наверное, будет выгода, если он будет платить дополнительные деньги за подписку.

При той ситуации на рынке, когда порядка 30 % доходов у крупнейших тематических каналов составляют доходы от рекламы, им придется жить дружно, им все равное придется увеличивать стоимость подписки. Это тот результат, который депутаты ожидали от этого нововведения или не тот?

Вот это мне трудно предположить, поскольку серьезных объяснений по этой теме ни от кого нет. Министерство связи высказывалось по этой теме, что у самого вещателя должен быть четкий выбор, по какой модели он монетизирует свой контент. Вправе ли государство ставить вещателя перед таким выбором? Я не знаю. Может быть. Но я думаю, что это требует дополнительных обсуждений внутри сообщества.

– Сообщество неэфирных вещателей недовольно тем, что закон был принят в рекордно короткие сроки, обсуждался тайно и без участия профессионального сообщества. Представители отрасли считают, что закон мог быть кем-то пролоббирован.

– Здесь ничего нового нет, у нас много законов принимается в краткие сроки. При этом у сообщества была возможность донести свою мысль. Мы видели открытые письма и конкретно знаем про обращения к законодателям и в правительство по этой теме. Индустрия достаточно быстро скоординировалась по этой теме и попыталась донести свое мнение. Другое дело, что оно не было услышано. На сегодняшний день мы имеем крайне некорректную формулировку. Даже если согласиться с этим выбором, перед которым законодательство хочет поставить тематические каналы в отношении выбора модели монетизации, все равно формулировка некорректная.

– Давайте поговорим о двух других поправках. Сейчас законодатели разрешили рекламу пива.

– Весьма ограниченно.

– В целом Вы согласны с тем, что рекламу пива разрешили? Насколько вырастет рекламный рынок за счет пива?

– Я не задавался этим вопросом, не подсчитывал. Некоторые эксперты уже высказывали мнение, что это будет порядка 5 млрд рублей.

Считаю, что ограничения на рекламу тех или иных товаров, которые находятся в легальном обороте в РФ, неправомерны. Реклама – это инструмент для конкуренции. Ограничивая рекламу, мы ограничиваем конкуренцию.

Если в обществе существуют какие-то проблемы, не факт, что их можно решить запретом рекламы. Нигде нет такой статистики, чтобы запрет на рекламу решал какие-то социальные проблемы.

– А существуют ли в мировой практике запреты на рекламу пива?

– В мире вообще не существует никакой проблемы пивного алкоголизма. Это совершенно надуманная вещь. Алкоголизм и есть алкоголизм, пивного алкоголизма не бывает. Это первое. Второе, в мире во многих странах совершенно замечательно рекламируется пиво, от этого люди алкоголиками не становятся. Если у конкретных депутатов и чиновников есть конкретные нарекания по содержанию рекламы в отношении того, что, рекламируется не очень здоровый образ жизни, – значит, надо работать над содержанием этой рекламы. Нужно вместе с экспертным сообществом конкретно прорабатывать те ограничения, которые необходимо вводить или предложить экспертному сообществу самостоятельно взять на себя ответственность по саморегулированию этой области.

– Представители винного рынка тоже хотят присоединиться к этой поправке и выступили с обращением о том, чтобы разрешили рекламу легких вин (до 22 градусов), сидра и других слабоалкогольных напитков. Возможно, и для них ограничения на рекламу также будут сняты?

– Такой законопроект уже прорабатывается, для того чтобы поддержать российских виноделов.

На мой взгляд, не очень логично получается, если мы запрещаем рекламу одного алкогольного напитка, который по содержанию алкоголя значительно легче, и разрешаем рекламу другого алкогольного напитка. Надо быть последовательными, наверное.

– Давайте теперь поговорим о третьей поправке. Раньше один селлер имел право занимать не более 35 % рынка. Может ли отмена этого ограничения привести к монополизации рынка и к тому, что мелкие игроки будут уходить с него?

– Сейчас мир так сильно меняется. В телевидении мы все переходим на цифру. Появляются новые технологические платформы. Может быть, кто-то увидел возможности консолидации продаж на единой технологической платформе. Возможны разные варианты развития этой темы. Может быть, существовавшая норма на сегодняшний день ограничивает возможности использования тех новых технологических решений, которые существуют. Возможно, теоретически, эта норма ограничивает развитие телевидения в цифре.

Ольга Шмелева,
ТПП-Информ 

Вернуться

При перепечатке материалов ТПП-Информ ссылка на интернет-издание обязательна.