«Центр-Обувь», Ralf Ringer и др.: кризис во спасение?

Российские производители обуви должны быть благодарны экономическому кризису, ведь именно он подтолкнул отрасль к динамичному росту. Только в первом полугодии текущего года обувная отрасль прибавила 24 % по сравнению с аналогичным периодом 2009 года, и доля российских компаний на рынке постоянно увеличивается. При этом вопрос, смогут ли отечественные игроки удержать свое преимущество, остается открытым.

Очевидно, что обойти конкурентов в кризис российским производителям позволило относительно более низкое ценовое позиционирование, но в условиях растущих цен на кожу сохранить его будет сложно.

Отечественную обувь жители России всегда недолюбливали – детство и молодость старшего поколения прошла в обуви производства Югославии, а молодежь лучше всего помнит китайские кроссовки, заполонившие, казалось, все рынки и подобие торговых центров в ранние и поздние 90-е.

Отечественные производители всегда с большим вниманием относились к качеству и цене, нежели к дизайну, и продолжали это делать, когда итальянская обувь завоевывала сердца и кошельки жителей России. В результате российские производители оказались зажаты в нижнем ценовом сегменте с сильной конкуренцией со стороны компаний из Юго-Восточной Азии, которые о качестве не заботились никогда, зато вопросом цены интересовались еще больше, чем русские.

И не было бы счастья, да несчастье помогло – до кризиса сырые шкуры отечественного производства стоили до 1,5 долларов за килограмм, а в кризис их цена упала на 30 %. Цена же на кожу импортных поставщиков, наоборот, росла. В итоге российские компании стали закупать и производить больше, а потребители в нижнем ценовом сегменте обратили внимание на российскую обувь, которая выгодно отличалась по сравнению с подорожавшей импортной.

Сегодня на долю российских производителей приходится 29 % рынка. Для сравнения, на рынке одежды доля российских компаний составляет всего 18 %. При этом объем российского рынка обуви, по прогнозам Esper Group, вырастет на 18 % по сравнению с прошлым годом и составит 12,6 млрд евро.

Один из примеров успеха, которого удалось добиться российским компаниям в последнее время, является Ralf Ringer. В кризис компания не только резко увеличила объем производства мужской обуви, на которой долгое время специализировалась, но и запустила совершенно новую женскую линейку, несмотря на то, что технологии производства женских и мужских моделей абсолютно разные.

Однако даже такая успешная компания, как Ralf Ringer, – заложник ценового восприятия российских потребителей, которые не готовы заплатить за отечественную обувь больше, чем она, по их мнению, может стоить. Для Ralf Ringer среднее ценовое позиционирование составляет значение в пределах 150 евро. Если вдруг пара станет стоить, скажем, 190 евро, это неминуемо оттолкнет потребителей, и они станут покупать обувь у Ecco, Kemper's, Geox и других подобных производителей.

В то же время продолжать делать качественную обувь по прежней цене вскоре вряд ли будет возможно. Причиной тому – рост цен на сырье. В натуральном выражении на Россию приходится 1,5 % мирового производства кожи, из которого, по сути, только 30 % – гладкая кожа, которая идет на производство обуви российскими компаниями и в основном продается на внутреннем рынке, а оставшиеся 70 % – низкокачественная кожа, из которой делают или летнюю обувь (минимально, поскольку отсутствует необходимая технология производства), или экспортируют в Турцию и Китай для производства низкокачественной обуви местными компаниями.

Объем производства кожевенной отрасли растет и в 2010 году составит 0,414 млрд евро, то есть прибавит 15 % по сравнению с предыдущим годом. Однако те самые шкуры, которые в кризис были доступны, сегодня стоят уже не меньше 2,5 долларов за килограмм, что почти на 70 % больше, чем до кризиса. Проблема очевидна – поголовье крупного рогатого скота в России постоянно падает, снижается и качество шкур: если в СССР за скотом строго следили и вакцинировали его, то теперь количество шкур с дырками от укусов насекомых может достигать 18 %, что, соответственно, приводит к порче всего закупаемого сырья.

Импортируемая кожа дешевле на 25-30 % в закупке, однако таможня и логистика опять же делают ее стоимость совсем невыгодной, а если добавить сюда разницу колебаний курсов валют, то цена уже готовой обуви в рознице значительно повышается. Кроме того, наладить отношения с иностранными поставщиками быстро будет довольно трудно – компании еще со времен СССР привыкли работать с отечественными партнерами.

Есть и еще одна серьезная проблема, о которой нельзя забывать, – серый импорт, на который приходится до 25 % всего рынка обуви. Эта продукция попадает как на открытые рынки, где средняя цена пары осенней обуви составляет 17–37 евро, зимней – 22–50 евро, так и в цивилизованный формат обувных дискаунтеров, например, «Центр-Обувь», где цены составляют в среднем 15 евро за пару. И если сегодня аудитория того же Ralf Ringer и «Центр-Обуви» пересекаются хотя бы в период распродаж в первом, то в случае повышения цен на отечественную обувь Ralf Ringer потеряет эту часть своей аудитории.

Эластичность по цене в сегменте, где работают российские обувные компании, крайне высока – и это, пожалуй, краеугольный камень всей ситуации. С одной стороны, выросшие в период кризиса, эти компании уже успели укрепить позиции своих брендов: Ralf Ringer, «Хром», «Скороход-мода» имеют своих лояльных потребителей, маржу выносливости и запасов.

Однако запасы сырья однажды закончатся, и как только это произойдет – нужно будет либо покупать его по новой цене, которая есть на рынке, либо работать над логистикой и таможней, на что нужно время, знание и силы. Стоит отметить, что спасательным кругом для обувной отрасли могут стать прочные отношения с российскими поставщиками сырья и передела и сильное лобби, о котором так не любят говорить, но запрет на вывоз шкур за границу и разрешение экспорта только продукции передела с серьезными ограничениями, очень помогли развитию российских обувных компаний.

Кроме того, отечественные производители, кажется, научились тому, что так долго им не давалось – дизайн и технологии производства не остаются, а часто даже превосходят конкурентов в их сегменте. А значит дело за малым, и у российской обувной отрасли есть все шансы продолжить свой динамичный рост.

Вернуться

При перепечатке материалов ТПП-Информ ссылка на интернет-издание обязательна.