В течение 2004 года состоялось сразу несколько событий федерального и международного значения, связанных с вопросами развития иностранных инвестиций в Россию: заседание Совета по иностранным инвестициям, конференции «Россия: инвестиции в экономику роста», форумы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Иркутске, Сочи и многие подобные. Эти события объединяет одна тема: имидж России в глазах иностранных инвесторов. Что это: спонтанный информационный всплеск для привлечения внимания к России или тенденция, отражающая целенаправленную инвестиционную политику государства?

Тема инвестиционного имиджа России стала особенно популярной после выступлений Президента России на нескольких встречах, где он подчеркнул необходимость целенаправленного укрепления имиджа России за рубежом. Хотя агентства Moody’s, A.T.earney, Standard & Poor’s и Fitch повысили рейтинг России, что свидетельствует о повышении инвестиционной привлекательности страны и достижении уровня развития экономики, приемлемого для иностранных инвесторов и кредиторов, в глазах большинства потенциальных инвесторов и рейтинговых агентств она остается довольно низкой.

В чем причина?

Такое осторожное отношение иностранных инвесторов не случайно: сегодня можно констатировать значительный разрыв между теоретической оценкой выгод от вложения средств в экономику России и реальными шагами в направлении инвестиций.

Некоторые российские и иностранные эксперты объясняют такой дисбаланс «провалами» в области коммуникаций с зарубежными инвесторами. По?мнению аналитиков, с одной стороны, потенциальные инвесторы не всегда обладают последней информацией об изменениях в области инвестиционного климата, зачастую оперируют устаревшими стереотипами восприятия нашего государства в целом, заполняя информационный вакуум устоявшимися стереотипами «холодной войны» и начала 90-х годов. Поэтому события, происходящие в России, зачастую рассматриваются отлично от реальной ситуации, формируя общее негативное восприятие России.

С другой стороны, отсутствует официальная целенаправленная государственная политика в области улучшения инвестиционной привлекательности России в глазах иностранных инвесторов. Судя по многочисленным выступлениям российских политиков, экономистов и различных публичных фигур, понимание того, что рост иностранных инвестиций в российскую экономику зависит от доверия к законодательной, исполнительной и судебной властям России, существует. Однако эти выступления трудно идентифицировать как признаки или последовательные сигналы продекларированной государственной политики в отношении иностранных инвесторов.

«А воз и ныне там!»

Было бы ошибкой полагать, что государство не предпринимает никаких действий для создания собственной привлекательности в глазах зарубежных инвесторов. Первая крупная попытка инициирования данного процесса была в 1994 году, когда совместными усилиями Правительства Российской Федерации и иностранных компаний был создан Консультативный совет по?иностранным инвестициям для координирования действий государства с целью создания благоприятного инвестиционного климата. Однако действия Совета носили, скорее, эпизодический характер, изредка напоминая о необходимости постоянного внимания государства к вопросу об инвестициях.

С конца 90-х годов часть работы по продвижению отдельных инвестиционных проектов на федеральном уровне осуществляется агентством АСТИ (бывшее «ИнформВЭС»). Однако отсутствие четкой направленности на привлечение иностранных инвестиций в прошлом приводило к тому, что АСТИ де-факто недостаточно концентрировалось на всем комплексе вопросов, связанных с маркетингом российских инвестиционных проектов за рубежом. В настоящее время концепция работы АСТИ меняется, что, как ожидается, позволит агентству более активно участвовать в работе по привлечению стратегических инвесторов в российские проекты.

Поддержка отдельных инвестиционных проектов ведется также на региональном уровне. В регионах существуют частные агентства, осуществляющие координацию инвестиционных проектов на местном уровне, обычно на коммерческой основе. Однако эффективность таких агентств отличается от региона к региону и не соответствует структуре инвестиционных возможностей.

Анализ имиджа

Чтобы изменять имидж, необходимо понимать факторы, влияющие на его формирование у западной аудитории. Известно, что за рубежом есть разница восприятия своих и новых рынков. Так, свой рынок обычно воспринимается как регулируемый, прозрачный и защищенный для инвестора. При восприятии чужого рынка происходит неосознанный перенос стандартных требований к собственным регуляторам на регуляторов зарубежного рынка? возникает проблема завышенных ожиданий, которая превращает чужой рынок в слабо контролируемого и подверженного частым колебаниям непонятного «монстра».

В случае с российской экономикой восприятие иностранного инвестора еще сильнее базируется на конфликте завышенных ожиданий и устаревших стереотипов. Из этой смеси возникают негативные характеристики российского рынка, такие как высокая степень рисков вложений, нарушения прав инвесторов, отсутствие развитой информационной и законодательной инфраструктуры. Российские регулирующие органы до сих пор воспринимаются как недостаточно жесткие и вертикально коррумпированные. Есть ощущение того, что проблемы, которые нужно решить в области защиты прав инвесторов в определенных областях российской экономики, настолько серьезны, что для их решения требуются объединенные усилия Правительства и?законодательной?власти.

Однако, если у западной аудитории преобладало бы только негативное восприятие российского рынка, не происходило бы повышение рейтингов инвестиционной привлекательности отечественной экономики. Безусловно, существует ряд привлекательных моментов, таких как природные ресурсы, значительный масштаб страны, населения и площади, достижения в определенных отраслях науки и инжиниринга. Восприятие российского рынка международной аудиторией постепенно меняется в лучшую сторону. Хорошими новостями для западной общественности становятся внедрение в деловую практику российского бизнеса Кодекса корпоративного управления, переход российских предприятий на международные стандарты финансовой отчетности. Эти инициативы расцениваются на Западе как стремление российских компаний к созданию цивилизованных отношений в бизнесе.

Помимо этого, в стране существует много отдельных позитивных процессов, не транслируемых иностранным инвесторам и широкой общественности. К таким преобразованиям можно отнести общую стабилизацию экономики, уменьшение инфляции, рост ВВП, выплату внешних долгов и многое другое.

Что делать?

Таким образом, в качестве активов государства имеется достаточное количество позитивных информационных поводов, которые либо не транслируются иностранным инвесторам, либо доходят до них в преломленном через призму устаревших негативных стереотипов виде. Поэтому целесообразно разработать централизованную Программу донесения соответствующих информационных сообщений до иностранных инвесторов и других заинтересованных лиц.

Основной задачей подобной Программы должно стать изменение имиджа России в глазах лидеров крупных зарубежных компаний, принимающих решения об инвестициях? руководителей и членов советов директоров транснациональных корпораций, руководителей региональных подразделений ТНК, особенно по России и странам СНГ. Необходимо также воздействовать на некоторые группы, которые определяют мнение людей, принимающих решения в крупных компаниях? политических деятелей и правительственных чиновников, а?также сотрудников экономических аналитических агентств, финансовых и экономических журналистов в ведущих зарубежных изданиях.

После определения целевой аудитории формируются основные информационные сообщения, в которых передаются позитивные факты о российской экономике. При этом для точной формулировки сообщения выделяются две группы факторов, важных для принятия инвестиционного решения. Первую группу составят «категориальные» факторы. Они определяют принципиальную возможность или невозможность инвестирования в ту или иную страну, и негативное суждение по любому из них будет означать отказ от инвестиций в принципе. Для каждого категориального фактора формулируется опорный тезис построения сообщения. К примеру, если брать фактор «рыночная экономика», то тезис основного информационного сообщения звучит примерно так — «сегодня не существует возможности возвращения российской экономики к жестко централизованной плановой системе. Происходит трансформация российской экономики от «переходной» к «рыночной». Россия официально признана страной с рыночной экономикой странами потенциальных инвесторов». И так далее.

Вторая группа включает факторы, которые могут быть использованы для усиления основного сообщения. Пример — фактор «макроэкономический рост». Тезис информационного сообщения для этого фактора может выглядеть так — «экономические показатели отражают стабильное развитие российской экономики, отсутствует угроза экономического и финансового кризиса».

Под патронажем государства

Хотя частные компании могут достаточно эффективно заниматься привлечением иностранных инвестиций, наибольшая эффективность этого все же достигается на государственном уровне. Как показывает опыт ряда стран, только государство способно активно осуществлять следующие действия по привлечению иностранных инвестиций:

— централизованная пропаганда ?в области экономической политики ?и законодательства;

— поддержка инвесторов на технических этапах осуществления инвестиций: лицензии, содействие в выделении земельных участков и подключении к коммунальным службам;

— поддержка инвесторов государством при урегулировании споров.

В рамках формулирования политики по отношению к иностранным инвесторам правительства обычно отвечают за формулирование следующих элементов государственной стратегии: структурных (промышленных) приоритетов; налоговых и административных стимулов; определение списка иностранных государств, на которые в основном направлена компания по привлечению иностранных инвестиций.

Основываясь на механизме донесения до инвесторов информационных сообщений и анализе возможностей, которые могли бы быть реализованы в краткосрочной перспективе, выделяются пять основных направлений усилий государства.

Во-первых, это анализ имиджа инвестиционной привлекательности России и формирование на этой основе информации, единой для всех российских спикеров. Во-вторых, усиление PR-деятельности, а именно, постоянное информационное освещение мероприятий в различных СМИ, организация и проведение встреч с зарубежными инвесторами, работа по формированию положительного мнения о России у резидентов международного бизнес-сообщества, работающих в нашей стране. В-третьих, создание и распространение информационно-аналитических материалов, ?в частности, централизованного Интернет-портала, посвященного инвестициям в Россию, выпуски практических руководств и журналов по инвестициям. В-четвертых, проведение различных форумов, конференций, деловых визитов, а также организацию в рамках официальных визитов первых лиц государства тематических мероприятий по инвестициям и инвестиционному климату. В-пятых, более широкое использование политических и общественных институтов, например, привлечение для этого торговых представительств России за рубежом и региональных торгово-промышленных палат внутри страны.

Создание положительного имиджа страны и укрепление доверия к государству как надежному гаранту защиты интересов иностранных инвесторов происходит, прежде всего, путем создания у зарубежной аудитории положительного имиджа официальных российских представителей государства в лице министерств и других государственных ведомств через информирование об их деятельности, миссии, статусе, подходах к реализации своих функций. Поэтому коммуникативную политику государства необходимо планировать путем массированных РR-кампаний и кампаний прямой рекламы, что требует длительной подготовки и тщательного прогноза эффективности, создания и выпуска различных информационных материалов.

Статья подготовлена по материалам Программы по созданию позитивного имиджа России среди иностранных инвесторов Агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями».